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高客单女装如何突破增长桎梏

发表时间:2022-10-26 14:13

后疫情时代下,相比疫情暴发初期的2020年,中国经济恢复朝着良好的发展态势,各行业复苏迎来曙光,淘系服饰销售规模增势稳健,消费者对于服饰的需求也开始回暖。


根据淘宝发布的数据显示,95后已经成为淘宝上较大的用户群体,Z世代消费需求呈爆发趋势,年轻消费者正在带领圈层文化兴起,尤其多元品类供给吸引着各类“潮流先锋”,进而助推小众圈层文化逐步走向大众。


同时,在生活环境、消费理念的多重影响下,消费者的穿衣理念也变得更加多元化,尤其是女性群体开始注重自我风格的塑造,追求舒适悦己及个性化设计。


在此背景之下,逐渐改变的消费习惯为原创设计带来了更多变化,中国的服装行业正在面临向“个性风格化”趋势转变,让更多的本地原创设计师品牌站在了聚光灯下,开始抓住市场的新机遇与新商机。


与火蝠电商达成合作的该品牌于2015年创立,以简洁流畅的设计、自然舒适的取材和精致考究的工艺,敏锐地触达追求自由本我的现代女性审美点。



但是该品牌的客单价偏高,意味着更小的受众面积和更高的转化难度。尤其在进行线上布局与运营过程中,店铺流量付费依赖性较强,流量与销量困境成为该品牌需要攻克的日常课题。


为了突破增长瓶颈,火蝠电商从免费流量、付费流量、会员粉丝等三方面进行调整,为该品牌挖掘出线上全生命周期的增长机会,解决了生意痛点。


经过与火蝠电商大半年的合作周期,GMV提升253%,入选淘宝神店榜暗黑风TOP2,品牌经营与销售转化实现双重升级。到底它是如何做到逆袭的?今天,就来具体拆解一下该品牌的破圈之道,在抽丝剥茧中为同类型的品牌方提供参考的经验。


聚焦品牌增量机会


快速引爆GMV


承接时,该店铺访客数16W,销售额为189W。



运营后,该店铺访客数62W,六月大促销售额为667W。



分析店铺现状


深挖运营核心痛点


火蝠电商针对该店铺的运营现状,进行了全方位的调查和梳理,通过其诊断发现,该店铺运营有以下痛点 :


1、该店铺对付费流量依赖性较强,免费流量渠道偏少,整体访客增涨遇到瓶颈。


2、该店铺的付费投产较优,但费效比较低,无法带动手淘搜索和手淘推荐等免费流量,助力效果很是一般。


3、粉丝会员活跃性差,互动数据也不高,粉丝粘性需进一步增强才能提升其复购率。


循序渐进推动策略


保障优化线路不跑偏


火蝠电商从运营痛点下手,规划了一系列精细化推广策略,让店铺顺利通过瓶颈期,将自有优势发挥出来,实现销售增长。


1、优化店铺基础提升店铺权重


①直播优化:固定直播时间,调整为每周六晚上八点开始,根据每周直播间的单品数据适时更新直播商品列表,将直播间专享券调50元无门槛。之后直播访客与成交金额不断创新高,六月的直播访客更是突破2W+。



手淘直播趋势数据图


②逛逛和微详情优化:将直播视频全部裁切成短视频,利用逛逛持续发布,并将表现较好的短视频添置到导购素材。六月逛逛访客突破7000+,微详情访客突破15W+。



逛逛趋势数据图



商品微详情整体数据图


③“有好货”优化:注重店铺直通车推广人群标签,将商品的五张主图调整为白底图,每周不断开发达人进行合作,同时征集买家秀并要求该品牌同步逛逛进行内容展现,再通过直播和引力魔方助力其推荐流量,让六月有好货访客已突破7000+。



手淘有好货趋势数据图


2、多工具联合拉动人气飙升


①持续加大对直通车的投放费用,后续优化直通车的关键词和人群,不断搭建各类低价引流计划,近半年整体ROI维持在9.38以上。



直通车数据图


②持续加大引力魔方的投放费用,维持60个计划同时投放,其中56个计划为低价引流,4个为高价计划爆款拉新,近半年整体回报率维持在14.23以上。



引力魔方数据图


③持续加大万相台的投放费用,多建计划采用100元低预算持续投放,近半年整的ROI维持在27.01以上。



万相台数据图


④经过费用分配调整和投放优化,该店铺整体的免费流量得到大幅度提升,手淘推荐和手淘搜索访客分别提升第二名和第三名。



店铺名列前茅0流量排行榜


3、多举措激发店铺粉丝活性


①取消店铺优惠券,只设置会员券,入会即可领取大额无门槛抵用券一张,消费满1000元、满2000元分别可领取一张大额优惠券,策略调整后,入会效果大幅度提升,每月会员互动性也获得一定的提升。



店铺会员数增长数据图


②接手该店铺时粉丝数量持续下滑,通过不断优化手淘直播、微详情、付费渠道等措施来提升访客数,同时进行调整搭配管理、店铺推荐以及上新节奏来提升访问深度,让整体的粉丝数量达到近半年以来快涨幅,就五月而言增涨为7000以上粉丝创单月增涨新高。



店铺粉丝数增长数据图


营销精准制胜


突围趋势品类赛道


店铺现状:流量从日均5000增长到日均20000,销售金额从日均60000增长到日均220000,女装类目排名从3000+提升450。即使后续付费推广缓慢降低,7月销售量仍达成528W。



方法论沉淀


让后续经营事半功倍


所以对于小众品牌而言,难题在于如何找到这部分的目标顾客,尤其是再加上高客单价的标签。


火蝠电商在服务该女装店铺的过程中,按照品牌自身定位进行精细化日常运营,又保持一定的“克制”:如何将免费流量进行较大化提升,同时提高粉丝的品牌忠诚度,从而突破该品牌的生意瓶颈。


1、流量是一个店铺的命脉,如何快速获取流量是困扰每一个商家的问题。尤其在店铺所有的流量中,以手淘搜索进来的免费流量是转化率较高的,是运营策略调整与优化的重中之重。


2、作为设计师原创品牌,更应注重店铺的粉丝基础,才能得到更多的生意增长。这类型的店铺可通过差异化举措来进一步提高粉丝对品牌忠诚度,增强其复购率,从而实现破圈。


由于疫情封锁和居家办公,消费者正在改变他们的着装和购买习惯,大众更倾向于随性舒适的穿着。


另外,年轻一代消费者对可持续时尚也非常关注,尤其对天然面料情有独钟。随着个性化产品的需求不断上升,设计师品牌细分行业在整体服装市场中潜力巨大。


“原创”的优势能够有效解决同质化难题、有力满足个性化需求,但仅仅如此,不能长期有效应对多元化需求带来的复杂多变情况。这类品牌只有将独特的品牌理念明确传达给消费者,才能走得更远。


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